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透过“天猫”看淘宝运营

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过去的一年是中国电子商圈井喷的一年。无声的战火在今年继续扩大,这里看不到子弹却硝烟弥漫,这里看不见疯狂的男女,却充斥着疯狂的交易。从苏宁易购替换网站新标识由主营家电数码转向图书、百货,到京东商城入主日用百货、图书音像、奢侈品等领域,再到亚马逊中国、当当网持续推进自己日用百货化的商业版图,商家不惜散尽千金在网络商圈扩大自身品牌影响力,这般攻城之势让稳坐电商头把交椅的阿里巴巴早已按捺不住,随着2012年1月11日上午,阿里巴巴旗下B2C(Business-to-Consumer,企业对个人商业零售)平台在北京召开战略发布会,最终决定将中文品牌“淘宝商城(www.tmall.com)”更名为“天猫(Tmall.com)”,并启用新的商城LOGO,一只时尚性感的猫咪。

在网络环境下的品牌日益受到公众重视的今天,这一举动不出所料引起了举世哗然,网络世界一个全新的品牌从此诞生,未来全球最大的企业对个人商业零售平台也将由此起步。

一、淘宝商城到天猫的逆袭

1.拆分背景

在网购品牌日益受到趸拥的今天,淘宝对同属零售业态的C2C(Consumer-to-Consumer个人对个人商业零售)和B2C做出严格划分,不仅是淘宝商城个人的华丽转身,也是整个电商行业变革的当务之急,淘宝C2C平台固然庞大,然后缺乏诚信,商品侵权,假货猖獗折磨着阿里巴巴集团创业的初衷,也牵制着其商业版图的进一步扩张。随着淘宝商城B2C模式的日趋成熟,其后的一系列的行动:采用独立域名(www.tmall.com)、确定开放B2C平台战略、商家管理体系升级,到现在正式更名为“天猫网”强化独立品牌,不难看出以商城为代表的B2C业务其实已经脱离二人转成为阿里巴巴最核心的战略业务。在这个大背景下,为了避免淘宝网和淘宝商城给消费者造成的混淆,淘宝商城打造属于自己的独立品牌也为顺理成章,完全脱离淘宝网后,无论对天猫还是对淘宝网在品牌建设方面或都会有积极正面的推动效应。品牌更名并不稀奇,从联想到lenovo,从沃尔沃到富贵。但从品牌营销的角度看,品牌最重要的是与消费者建立的一种关系,一种长久信赖的关系。因而任何品牌的更名都伴随着巨大的商业风险,淘宝商城“喵”了一下,天猫就此诞生了,这自然引起了一番议论热潮。

2.拆分优势

天猫总裁张勇表示,名字是因消费者而变。而从长远看来,淘宝商城变更品牌名称或会打破原来的品牌禁锢,重建品牌良性。首先,从消费者角度能更加清晰品牌的定位,有助于消费者网上购物时更有针对性进行消费选择。再者,对于盈利为主的阿里巴巴集团而言,目前淘宝集市主打免费牌,淘宝商城则主打收费牌,介于用户阶段和运作的差异性,在此基础上对淘宝商城重新包装导入新的品牌形象并逐级提升,从而推出更多推广收费细则,通过两个平台的运营差异对比让用户开始愿意并乐于接受收费服务,进而为集团带来更大的收益。

电子商务平台未来发展趋势据中国互联网络信息中心(CNNIC)《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示:商务交易类应用的用户规模增长最快,平均年增幅68%,其中,网上支付用户年增幅80.9%,在所有应用中排名第一;中国互联网应用的消费商业化特征走强趋势明显,中国电子商务未来的发展空间非常大。

二、天猫品牌形象的塑造

商业向网络的发展已经是一种必然的趋势,而互联网商业的发展速度已经超出很多人的想象。一种新兴的品牌定位和独特的方式使得互联网购物品牌正在迅猛发展起来,而品牌形象塑造对于依靠网络环境生存的公司或企业仍然至关重要,和传统的品牌一样都是一个通过精心策划循序渐进的过程,日本电通就提出,品牌是为了让消费者在心理上能区别该公司的产品或者服务的价值、形象不同于其他公司,而把名称、标志、设计、形象等组合在一起的总称。淘宝商城是亚洲最大的汇聚了数万个正品品牌商家的网络购物中心。如果淘宝网是“淘”的概念,那淘宝商城就是“逛”的区隔了,所以将天猫品牌形象进行独立设计可以保证品牌形象推广能够有层次有特点的反映自身的文化与价值。

1.品牌名称,“喵的一声”就诞生了

名称是品牌的核心,企业和公司的名称通常是消费者首先会接触到的。消费者对品牌名称印象的有无、优劣、深浅直接关系到品牌传播的成败。许多公司不惜重金改名换姓为了使自身名更正言更顺,世界石油天然气巨头埃克森美孚公司,当时为了更名总共耗费三年时间,经过各学科反复调查、研究和组合,充分考虑了品牌各种名称音、形、谐音、歧义、近义、记忆等因素,最终确定把公司名称定为EXXON,中文译名埃克森,这次更名共计花费了一亿多美元。而国内门户网站搜狐,之前名为爱特信,效仿雅虎(yahoo)改名成搜狐,“搜”寓功能,“狐”寓形象。在品牌名称的选择上注入了中国传统的狐文化,狐在中国文化里承载了内涵丰富的意象,与现代品牌定位有着特定的文化和审美联系,这是搜狐品牌成功的重要因素。淘宝商城(Tmall.com)取名为“天猫”,顾名思义是Tmall的谐音,于是“喵的一声”,品牌名称诞生了,公司将此解释为是时尚、潮流、品质、性感的代名词和化身,猫科动物的特质:妩媚,娇柔,神秘,独立。一方面,迎合了年轻女性的时代共性(作为网购,时尚消费品的主体大军),另一方面,从公司形象角度,猫的机敏中透着几分可爱,富有人情味,猫的机敏和天猫品牌内涵中的“智慧”不谋而合,猫意象涵义的丰富性为现代人对其释义、联想提供了更多的空间。更深一层次笔者认为此名还暗含君子豹变之意。

2.品牌标志,是个头大身子小的黑猫

20世纪著名的平面设计师米尔顿·格拉瑟(Milton·Glaser)说过“:标志就是通向品牌的入口。”这个简洁的定义很好地指出了标志在品牌推广中的首要性。每个行业都会有一些伟大的企业,他们的标志最终成为这个行业的代名词:奔驰的三角是顶级轿车的符号,香奈儿的双c成为女性魅力的符号,上帝咬缺的苹果则代表了最流行的数码符号……淘宝商城正式宣布更名为“天猫”的余波未平,阿里巴巴集团旗下的B2C平台天猫在北京举行年度盛典,同时发布全新LOGO形象,举世哗然,新LOGO是一只大头小身子的黑猫。几个月时间,公司共收到上万多件来自网友及专业设计团队的创意作品。其中有着大量新颖、搞怪的设计,足见“每个人心中都有一只天猫”。最终经过筛选,这只由Tmall.com第一个字母T化身的设计作品被选中。天猫LOGO是黑白相间的,寓意引用网友的一句话说就是“不管白猫、黑猫,能服务好消费者的,都是好猫。”此次天猫形象的发布,于好于坏同样见仁见智,但在消费时代推崇注意力经济的电子商务行业,这无疑是一次巨大的成功。

3.品牌推广,新理念广告大片

(1)“没人上街,不一定没人逛街”

换了名字,变了LOGO,如今的天猫正在重新打造属于自己的品牌文化。品牌形象推广的过程就是品牌文化的渗透过程,消费者接受了品牌也就接受了文化,品牌文化是品牌的灵魂,而品牌广告中传递的发展理念正是其品牌文化的重要组成部分。

淘宝商城早期就携手睿狮广告推出了以“没人上街,不一定没人逛街”为主题的大型推广活动,这是试图改变消费者观念的大作;大规模的媒体预算,通过在全国电视、平面、户外的主流媒体传播,配合网络不间断流传,令淘宝商城迅速提升了品牌知名度,广告推出仅仅14天,品牌和广告的记忆度高居网购品牌前三位,域名和广告语“没人上街,不一定没人逛街”也高居非提示情况下的广告语前三位,可谓反响空前。这一广告的传播哲学主要是以怎样的理念去重塑淘宝商城的全新形象,的确,现在许多消费者还是没能清楚地区隔商城和集市的差别。事实上,淘宝商城是亚洲最大的汇聚了数万个正品品牌商家的网络购物中心。如果淘宝网是“淘”的概念,那淘宝商城就是“逛”的区隔了。这便是这则广告要灌输给消费者的一种新理念,到网上商城的心态,其实有些不一样,接近的可能是到实体购物商城的体验,这是“逛”。喜欢购物的人,就是喜欢“逛”!“逛街大案”不仅是一种生活习惯的改变,很大程度上铸就了淘宝商城的突围和崛起,重塑了自身的品牌形象与品牌文化。

(2)天猫新风尚——“千人千面,由你定义”

“没人上街,不一定没人逛街”征服了无数消费者,完成了令人震撼的交易奇迹。之后淘宝商城乘胜追击,公布Logo一周左右的时间后,全新的天猫户外广告便陆续登陆各大城市的地铁、车站灯箱。天猫为这次宣传活动找了一个还不错的噱头:“千人千面”。“标签”成为了这些广告的主题——我的风格无论是“酷”、“萌”、“宅”这些网络流行用语,还是“文艺”、“有型”、“范儿”这样的个性词汇,都为“千人千面你的风格你定义”提供了相对应的解释。“请叫我‘XX’”反映不同个性人群的平面广告迅速占据人们眼球。另一方面,这些广告全部由天猫忠实粉丝参与拍摄而成,也让大家感到相当自然亲切。而淘宝商城正稳步成为亚洲最大、人气最旺的品牌商城,有三万多个品牌正品供选择,真正做到让人目不暇接。随着个性时代的来临,人们追求自我风格的购物行为会有惊天动地的变化,天猫新风尚的品牌文化很好的契合了当下时代消费的特征。

结语

淘宝商城现在以华丽感性的姿态跃然而现,严格来说,它并不再做B2C,而是在创建一个更高的平台,天猫也不是一个名字,而将成为一个标志,天猫不单是时尚、潮流、品质、性感的代名词,未来的目标定位更应该是一个多元化、时尚、服务都非常出色的网络虚拟商圈,未来全球B2C的地标。在当前B2C市场竞争激烈的情况下,淘宝商城要想继续保持其品牌优势,同样需要注意以下几点:

1.产品品质才是核心竞争力。能够让消费者对网络购物保持热情并充满信心的最重要原因便是产品的品质,如果产品质量不过关,其他服务的价值也将大打折扣。

2.良好的客户关系管理。基于互联网的平台优势,电子商务可以实现与消费者的实时沟通与交流,更直接地了解消费者的购物动机及需求,这就需要淘宝商城在以后的发展中,更重视客户的感受,从而带给消费者更为愉悦的购物体验。

3.品牌维护与提升。品牌形象塑造是一项系统工程,需要在总体理念的指导下通过多方面整合才能产生良好效果,品牌形象塑造又是企业竞争战略的组成部分,需要长期全面地进行维护,明确目标有步骤地逐步提升。

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