高校市场营销专业学生运营淘宝的实践研究
一、淘宝之不同运营模式
这里首先是要明确一个问题，即淘宝作为网络交易平台不是只以一种模式在经营。我们非常熟悉的是“淘宝网”，其域名为www.taobao.com。而于2008年4月10日成立的“淘宝商城”，其域名为www.mall.taobao.com.cn。然而这两个平台在网络交易过程中是起到了不同的作用的，扮演了不同的角色。
（一）“淘宝网”的运营模式
传统“淘宝网”的运营模式是我们都极其熟悉的“C2C模式”，即顾客对顾客的销售方式。
要成为买家，我们只要在淘宝上注册成为会员即可（“淘宝商城”中也是如此）。要成为卖家也是极其简单的，笔者称之为“你˙我˙他”，也就是说只要是注册会员就可以在网上卖东西，只是要经过一个“实名认证”过程。而所谓的“实名认证”，虽然要求卖家填写“身份证号码，身份证真实姓名，详细地址”等，但是这些信息是淘宝作为普通的民事主体不能核实的，它无法确定这些信息的真实性和有效性。而它唯一可以审查和检验的是卖家要提交的“银行开户姓名，开户银行名称，开户银行所在省份，开户银行所在城市，个人银行账号”，而这些信息只是为了保障淘宝和银行之间的合作，其所需要的时间实际上是银行核对信息所要花费的时间。
所以就像淘宝自己宣称的那样，“淘宝网站仅作为交易地点。淘宝仅作为用户物色交易对象，就货物和服务的交易进行协商，以及获取各类与贸易相关的服务的地点①。”淘宝在交易的整个过程中，包括品牌、货物的选择，价格的定位等，淘宝都没有义务，或者说是没有能力去进行管理的。
因此它就是一个“纯粹的交易地点”。这一点也是被管辖此类案件的法院所认同的，如杭州市西湖区人民法院认为：“……被告作为信息服务平台的提供者因没有过错而无需承担侵权赔偿责任。……为被告设定审查义务，要求其对涉案商品是否构成商标侵权作出专业性判断，缺乏法律依据的支撑。”“……淘宝网及支付宝是一个网络交易服务平台，作为电子网络交易服务平台的提供者，其本身并不参与网上商品交易，不是网络交易主体。”
（二）“淘宝商城”的运营模式
“淘宝商城”成立至今品牌数已达到10000个，企业商家数已近万家，现已成为国内最具影响力的“B2C”交易平台，也就是买家从注册商家处直接购得商品。
“淘宝商城”从创立之初就打出“品牌正品，商场保证”的旗号，而支持此口号的背后是一批知名品牌将“网络旗舰店”开在了“淘宝商城”之下。然而并非所有的企业都可以在“淘宝商城”下出售商品的，淘宝有一系列严格的商家审查程序，选择有资质的商家入驻④。要求提供：a）企业资质：申请企业需持有大陆企业营业执照、税务登记证；b）品牌资质：申请企业需持有中国商标权证书（商标受理通知书），或正规品牌授权书；c）服务资质：申请企业需遵守“淘宝商城”7天无理由退换货、提供正规销售发票、积分活动…服务标准。
这些公司及品牌的资质材料由“淘宝商城”统一审查（每月10日，20日，30日批量集中审查，审查时间为7个工作日），而且信息的真实合法有效性都是“淘宝商城”要审查和考核的范围。
不仅如此，“淘宝商城”还根据买家的购物习惯和该商品的卖家是否饱和等标准对“专营店”的申请进行筛选。首先，“淘宝商城”对专营店的品牌经营数有一个上限的标准，譬如，珠宝类可经营品牌数5个；食品保健类可经营品牌数30个等等⑥。其次，对在商城内销售同一品牌产品的商家数量也有限制，一般为3家。也就是说，“淘宝商城”不但进行严格的事前资质审查，还可能介入参与上架商品内容及品牌的选择。
另一方面，“淘宝商城”对入驻商家有明确的收费标准。即实时划扣技术服务费+技术服务费年费，也就是说除了每年收取6000元的技术服务年费，还要根据不同类商品的扣点，在每一笔交易额中扣取相应地实时划扣服务费。例如服装的扣点为5%。也就是说，“淘宝商城”从商家的每一笔交易中获取直接的经济利益。
综上所诉，“淘宝商城”既参与入驻商家的资质审查和商品选择，又从每一笔交易中直接获得经济利益。
二、淘宝之不同法律责任
笔者已详尽地剖析了淘宝下两种不同网络交易平台的运营模式，它们之间是有很大区别的，甚至可以说是完全不同的法律主体，在法律上当然要承担不同的法律责任。
（一）“淘宝网”的法律责任
由于“淘宝网”几乎是没有能力也没有义务对所有用户的注册数据、所有的交易行为以及与交易有关的其它事项进行事先审查，因此它承担的是极其低微的责任。只有当认定实际的卖家确实是实施了商标侵权行为后，当“淘宝网”明知这种情况后，仍然任由其在网络上销售假冒的或未经授权的商品时，“淘宝网”才有可能是帮助侵权，承担间接侵权责任。
除此之外，“淘宝网”还有一个提供协助维权的责任，因为卖家在“淘宝网”上是经过“实名认证”的，因此当商标所有者或者买家要维护自己的合法权利时，可以要求“淘宝网”提供登记的信息。也就是说，“淘宝网”最多还有一个在纠纷发生后向维权者披露信息或删除违法链接的轻微责任。
（二）“淘宝商城”的法律责任
而“淘宝商城”则完全不同，把它和非网络环境下的现实商城进行比对，几乎没有什么不一样的，一样是“出租柜台”收取“租金”，“选择有资质的商家”和“安排商品上柜”。就是说“淘宝商城”和现实商城一样有权利并有能力对侵权行为进行管理和监督，并且从侵权行为中获取直接的经济利益，因此它也应该承担相当重的法律责任，即替代责任。简单的说就是，买家在“淘宝商城”上购得假冒伪劣商品，他可以在不知道真实的卖家是谁，也不对其提起诉讼的前提下，直接向“淘宝商城”请求赔偿，因为“淘宝商城”承担的是替代责任，只要货物是从其交易平台上购得的，它就要为商品的合法性，安全性等负责。
同时，根据《消费者权益保障法》第38条，如果买家找不到具体的销售者或服务者，或者淘宝不愿意提供卖家真实的身份，那么买家就可以直接找“淘宝商城”进行索赔。根据第46条，买家在要求退货还款的时候，不仅可以要求退还货物本身的价款，包括邮递费，还可以主张退货时支付的邮递费用。
综上所述，“淘宝商城”因具备监督和管理的权利及能力，并且获取直接经济利益，而要承担上沉重的替代责任。
三、对淘宝网的建议
淘宝成功地将网络销售这一便捷、低成本、多方盈利的销售模式带入我们的生活。不管是淘宝创立之初还是发展到现在的规模，笔者相信淘宝一直想要建立起自己的声誉和信誉，并没有想要故意出售违法或侵权的商品。因此，笔者建议淘宝，要建立自己的信誉和品牌必须要保障从平台上出售的商品是货真价实的。提供B2C形式的交易模式时应该加强监督和管理，及时处理违法违规的上架商品，保障自身利益的同时也维护真正权利所有者的知识产权。网络交易平台在收取利益的同时一定不能懈怠自己的义务和责任，从而达到真正的多方盈利的经营模式。
